После Pimkie, Camaïeu, Kookaï или Burton группа Fast Retailing France, куда входят Comptoir des Cotonniers, Tam Tam и др., объявила, что рассматривает возможность закрытия 55 магазинов из 136 во Франции этих двух брендов одежды, а также ликвидацию 304 рабочих мест.

Photo: #comptoirdescotonniers

Философ и специалист по маркетингу Бенуа Эйльбрённ считает, что средний сегмент одежды страдает от онлайн-продаж и конкуренции с низкими ценами, т.е. от тенденций господствующей потребительской идеологии. Беседу с ним публикует Le Figaro.

«Они обречены на исчезновение, потому что не понимают эволюции рынка одежды и особенно потому, что недостаточно заботятся о своем бренде, — поясняет Бенуа Эйльбрённ, — Многие бренды текстильной продукции до сих пор действуют в соответствии с логикой массового продвижения стандартных товаров».

Текстильный рынок больше не является рынком моды

На рынке мало говорят о стиле, творчестве, прорыве, технологических инновациях. Кризисные бренды тратят большую часть своего времени на то, чтобы вынюхивать тенденции, которые уже почти не существуют, и, прежде всего, копируют друг друга.

Однако, если у бренда нет реальной позиции и видения и, прежде всего, существенных отличий, у него нет шансов выжить во вселенной, которая превратилась во вселенную продвижения, потому что продукт уже почти не имеет значения.

Чего не хватает этим брендам, так это силы бренда, способного рассказать историю для продуктов, которые в конечном счете являются стандартными.

Comptoir des Cotonniers очень хорошо сделал в свое время с историей передачи месседжа от поколения к поколению, которая имела смысл. Но теперь бренд, который не предлагает каких-либо выдающихся стилистических элементов, не воплощается харизматичной личностью, не транслирует никаких рассуждений об обществе не сможет выжить.

Гиперконкуренция с тенденцией к снижению цен

«И это только начало бойни, — считает Бенуа Эйльбрённ, — которая поглотит большинство этих торговых марок, которые, кстати сомнительны в плане возможности вторичной переработки». Ибо для переработки нужно качественное волокно, которого нет для среднего диапазона.

«Для молодого поколения, питающегося постоянным обновлением, эти бренды устарели, — объясняет философ, — Они не смогли адаптироваться к оцифровке покупательского поведения на рынке». Раньше считалось, что посещение магазина и прикосновение к товарам являются обязательными при шопинге.

Новым участникам удалось взорвать психологию покупателя одежды с помощью сайтов, полных призывов к действию. Этот текстильный рынок больше управляется не модой, а идеей постоянного волнения, больше связанного с визуализацией, поскольку все происходит онлайн. Поиск эффекта неожиданности стал там правилом, потому что мы уже почти не говорим об одежде, технических инновациях, материалах. С того момента, когда можно купить брюки за 2 евро, это означает, что ничто больше не имеет ценности и что в этой всеобщей потере смысла остаются только симулякры, то есть дешевая одежда, единственной функцией которой является удовлетворение человеческих импульсов.

Недорогие текстильные бренды в конечном итоге заявляют о своей политической позиции, которая заключается в том, чтобы иметь возможность одевать всех по минимально возможной цене точно так же, как крупные торговцы с 1960-х годов гордятся тем, что кормят французов по низкой цене.

«Это недорогое предложение будет эффективно способствовать исчезновению среднего класса», — с досадой констатирует маркетолог.

Но возникает серьезная политическая проблема, поскольку развертывание такой системы снабжения несовместимо с экологическими проблемами. Вот почему Бенуа Эйльбрённ верит в будущее более прочной, долговечной и, следовательно, более качественной одежды «Мы должны переосмыслить одежду с точки зрения инвестиций, использования, передачи, а не как ненужного предмета. Именно эту историю мог бы возродить такой бренд, как Comptoir des Cotonniers, если бы у него были для этого воля и желание».